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喔喔纯之奶糖策划纪实

来源:中国糖果工业网 | 作者:中国糖果工业网 | 时间:2008-07-10 | 浏览:8994次【 字体:
 

喔喔纯之奶糖策划纪实(节选)

命名

在研究上海、成都、南昌、武汉、西安五城市1633名消费者后,我们发现,“奶纯”是消费者对奶糖最根本的需求,加维生素、加钙、加牛初乳或者加入其他任何元素,消费者都不买账。于此,“纯”成了我们对新品进行命名考虑的最核心因素。

于是有了“喔喔纯之奶糖”。

在考虑包装设计风格时,为了追求流行、现代、时尚,我们大胆地采用了日式包装风格。为了与设计风格融会贯通,“纯之”改为了“纯の”,并对“纯の”进行了注册。

“喔喔纯の奶糖”!新喔喔奶糖的品名又一次得到升华。(为了方便口述和记叙,口头上以及本文,我们仍称“喔喔纯の奶糖”为“喔喔纯之奶糖”。)

 

定位

喔喔纯之奶糖的使命相当明确,就是要取代传统喔喔奶糖,提升传统喔喔奶糖的产品形象。

为了完成这一使命,喔喔纯之奶糖的消费群定位需要与喔喔奶糖一致,“25-44岁女性买,4-14岁小孩吃”,大众食品、家庭消费。

在产品价格方面,喔喔纯之奶糖的价格体系也与传统喔喔奶糖保持了一致。只是在产品利益点方面,我们需要做深入思考。这是喔喔纯之奶糖致胜的关键,也是传统喔喔奶糖这么多年一直没有解决的问题。

喔喔纯之奶糖需要出奇制胜,需要另僻蹊径。理一理我们的优势:砂质奶糖专利技术制造;有韧性;不粘牙;枕式包装密封性好,更卫生,品质更安全。

第三点“不粘牙”尤为便于宣传。

“是奶糖就粘牙!”,这是消费者早已在脑海中固化了的想法,以至于在市调中开放式提问奶糖的弱点时,消费者第四、第五个答案才是“粘牙”,“奶糖粘牙”消费者已经默然接受了。

喔喔纯之奶糖应用“砂质奶糖”专利技术,将奶糖中砂糖微结晶成直径30微米的小颗粒,解决了多年来奶糖易溶化、易变形的弱点,并且使整个奶糖更富弹性,不粘牙。多年来,“喔喔奶糖不粘牙”就一直在经销商、批发商、终端商店、销售人员这个销售系统链上口头传播着,只是喔喔没有对其进行媒体宣传而已。

另一方面,“奶纯、奶香、奶浓、奶源好”等优势喔喔一样具备,它的综合表现就是“好吃”,而且喔喔这么多年来也一直在宣传“好吃”。于是,最终将“好吃”和“不粘牙”结合,“好吃不粘牙”确定为喔喔纯之奶糖的产品利益点。

 

传播

借鉴360°奶糖的成功经验,聘请明星代言!于是,十几位新星的名字摆在了我们面前,最终我们选择了“加油好男儿”人气冠军、以一曲《该死的温柔》红透全中国的马天宇。

马天宇,自强、自立、健康、阳光,单纯而又充满亲和力。而我们最看重的还是马天宇对“妈妈”们的影响力,“妈妈”正是我们喔喔纯之奶糖的购买决策者。而马天宇对于我们的消费者“儿童”的影响力也不弱。

同时,我们还专门策划编写了一首广告歌曲《快乐童话》,由马天宇演唱,并在广告片播出前进打榜宣传。希望在广告片播出时,能提升广告片的记忆度,提升广告效果。

2007年8月,喔喔纯之奶糖广告片在明朗、充满阳光的户外进行拍摄,形象清新、健康的天宇哥哥,与一群小朋友共同营造了一段甜蜜的快乐童话。

 

推广

让经销商接受,是新品成功的第一步,我们决定召开全国性的新品推广会将喔喔纯之奶糖新品推荐给经销商。7月初,在做广告片创意的同时,我们便开始了新品推广会的筹备工作,新品上市铺市方案策划、年度促销活动方案策划、主画面设计、宣传物料制作、终端运作规范手册编写、会议资料准备等一系列工作开始实施。

为了赶在9月25日中秋节前实现50%以上的终端铺市率,2007年8月21日,喔喔全国市场新品推广会在南京新世纪大酒店隆重召开。为了提升经销商的订货热情,我们特请马天宇出席了本次推广会,并同时开展了“喔喔纯之奶糖新品明星签售”和“喔喔天天‘宇’你在一起”歌迷见面会活动,新品签售和歌迷见面会活动异常火爆。推广会上喔喔纯之奶糖受到广泛的关注与好评,订货取得巨大成功!


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