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智取一粒糖

来源:中国糖果工业网 | 作者:布浩 | 时间:2011-01-04 | 浏览:3621次【 字体:

得到吉百利,卡夫得到了最重要的东西:增长。为了这两个字,罗森菲尔德不惜抵押自己的英名和前程,被质疑、被抨击、被咒骂。到目前为止,她仅赢了一场收购,但她未来想赢的是,吉百利人“深紫色”的心。

 

 “我们常想把自己或别人塑造成能被众人所认同的人格。其实若你有机会在每天的工作中投入整个真我,才能真正找到力量和灵感,这亦是员工能找到归属感的部分原因。”

——艾琳·罗森菲尔德

 

纽约,1953年5月3日,年轻的犹太夫妇西摩和琼·贝勒加迎来了女儿的诞生,她名叫艾琳·贝勒加(Irene Blecker)。这个女孩子自小到大都是父母的荣光。

她成长为一个体育健将,滑冰、篮球、网球等运动都玩得出类拔萃;

她踏入康奈尔大学的校门,又因腿伤告别体育梦转读心理学;

她刻苦攻克了三个学位,心理学学士、商学硕士、营销及统计学博士(完成博士论文时她是个大腹便便的孕妇);

她与第一位丈夫菲利普·罗森菲尔德生下了两个女儿,然后在42岁时面对丈夫早逝的打击,罗森菲尔德这个姓氏她一直没更改。

时光到了2009年,然后你在《福布斯》最具权力女性排行榜第6位发现了艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)的名字。领导道琼斯工业平均指数30家巨企的精英中,女性仅有两位,她是其一,卡夫CEO。

童年时她梦想有一天成为美国总统,但最终她没有走上政坛指点江山,却走入商界叱咤风云。

 

“甜蜜”事业的巅峰

2010年,罗森菲尔德登上了“甜蜜”事业的巅峰—苦攻5个月之后,卡夫终于以194亿美元成功收购吉百利,双方合并后年销售额达550亿美元,取代玛氏成为糖果业No.1。从此,卡夫Oreo饼干、Velveeta芝士……将和吉百利DairyMilk及Trident口香糖在同一屋檐下称兄道弟了。

有人发问:“谁是艾琳·罗森菲尔德?”她回答说:你见到的就是。

我们见到的是:深陷的眼窝,清瘦的面颊,干练果断,精神奕奕,一个在压力下亦绝不溶化的铁娘子。

我们听到的是:她有静水深流的风格;她像能负重的耕牛,认准目标后就不再有一丝动摇和怀疑;她在管理上进取而务实,坦率不花哨,低调但强硬……

2006年6月,罗森菲尔德从百事回归卡夫出任CEO。她回到自己度过了22年岁月的公司,迎接一个比在百事“指挥一堆Frito-Lay薯片”更过瘾的挑战。

那一年的卡夫,人心浮动。罗森菲尔德的回归本身就代表着一种胜利。

2004年她是输家,母公司Altria(前身为烟草巨头菲利普·莫里斯)确立了两位联合CEO贝茜·霍尔顿和罗杰·多拉米,她落选。

并非因为她不优秀。1981年加入通用食品(1985年被收购)后,她敏锐地意识到必须关注消费者而非仅仅关注食品本身。她重新定位酷爱(Kool-Aid)饮料,瞄准小孩子而非其父母获得成功;她主导修订了Oreo饼干在中国的营销手法,令其家喻户晓;她领导完成了2000年卡夫收购纳比斯克后的整合工作……但2003年底她还是迎来了职涯中的一大挫折。

落选的罗森菲尔德马上出走百事。事实证明,卡夫联合CEO唱不成和谐的“哆咪”,权责模糊导致企业灾难,派系分立、创新停滞、决策错误。

回归卡夫时,罗森菲尔德声称自己是“具备局外人视角的内行人”。她做了一件具有象征意义的事—废除CEO办公室所在楼层的出入密码,向员工敞开大门。紧接着这一友好开明的小动作,却是撤换近半数管理高层的大动作。

她此次回归亦是为卡夫的独立日而来。2007年3月30日,母公司Altria决定剥离卡夫。烟草与健康食品本就格格不入,罗森菲尔德从此带领卡夫离开弥漫烟雾,走上了食品业的阳关大道。

她为卡夫制订了3年增长计划,有加有减。加法是2007年收购达能旗下LU饼干业务,在欧洲加强据点,获得零售渠道;减法是2008年卖掉低利润的Post燕麦片和VeryFine果汁,缓解卡夫过于依赖北美市场的弊病。

收购达能曾让人误以为卡夫不再企图收购吉百利,但回头来看这与罗森菲尔德让卡夫逐步走向全球的战略并不矛盾。其实自上任后吉百利就一直是罗森菲尔德战略蓝图所关注的重点。

 

独立的心情

与卡夫3年计划对应的是,吉百利CEO托德·斯蒂策(Todd Stitzer)提出2008~2011年的4年增长计划——“Vision Into Action”(将愿景化为行动)。

但是,就在他擦亮两眼正“将远见转化为行动”的中途,却杀出了一个铁娘子。你可想象他的心情,那就类似一匹飞驰的骏马被绊马索绊了一跤。

斯蒂策——这个在吉百利度过了26个年头,声称“血管里流着紫色(吉百利的标志颜色)的血”的老功臣,如何能不抗拒卡夫的进攻呢?担任带领吉百利“将世界涂成紫色”的主帅,当然比被一个女性带领更能一展抱负。

问题是高增长的吉百利已难逃被收购宿命。吉百利聚焦核心糖果业务的战略非常正确,2008年剥离了低利润的史威士软饮料这颗让收购者三思的毒丸之后,吉百利就更成了“净是骨头没有赘肉”的完美对象,充满了诱惑力。

口香糖是第一根可爱的“骨头”,过去6年该市场年复合增长率高达7.4%,而2008年吉百利口香糖在全球高踞第二位(28.9%的市占率仅次于玛氏的35.5%),在拉丁美洲和亚洲市场地位不俗,在拉美无糖口香糖市场它甚至占据了81%的市场份额。

巧克力是第二根可爱的“骨头”。吉百利是全球第五大巧克力生产商,而糖果市场有55%收入来自巧克力;几乎垄断全球可可豆原料加工的3家厂商,吉百利是其一,另两家为玛氏与瑞士百乐嘉利宝(好时的主要供应商)。得到吉百利,等于在巧克力战争中占据上游有利地位。

罗森菲尔德最喜欢吃卡夫Macaroni奶酪通心粉,不过她平时亦嚼很多吉百利Trident口香糖,爱极其复活蛋,而在谈判中消灭些DairyMilk牛奶巧克力亦有助提神。

当她端详吉百利与卡夫时,她看到的是双方极好互补的市场拼图。

欧洲市场方面,吉百利口香糖根基稳固,在英国及爱尔兰市场其巧克力亦占主导地位,但在中欧其发展颇弱,卡夫则在中欧发展较好。

新兴市场方面,吉百利市占率高居玛氏、雀巢之前,位于10~12%的区间,而卡夫则徘徊在4~6%的区间,吉百利在印度、墨西哥、南非等国发展迅猛,而卡夫在中国、俄罗斯、巴西更强,互补之余吉百利无异于卡夫在新兴市场的强心剂。

美国市场方面,玛氏的箭牌和好时分别主导口香糖和巧克力市场。收购吉百利后,卡夫正可与老本营同在芝加哥的箭牌打一场口香糖大战,箭牌北美市占率高达50.1%,吉百利为29.3%,得到卡夫渠道助力后正可大展攻势;吉百利在北美的巧克力销售以前通过授权好时开展,与卡夫合并后收回授权获利亦更厚。

更重要的是,近年来卡夫旗下的咖啡、热狗、芝士均受超市自有品牌冲击,增长前景并不乐观,但“沃尔玛”牌口香糖和巧克力则从没听说过,收购吉百利能让卡夫更好地置身于自有品牌不能涉足的高地。

让斯蒂策尽管义愤填膺去吧。

他早就在批评“脱缰”的资本主义,抨击身负重债的巨企对吉百利的企图,并倡导“有原则”的资本主义,表示吉百利应“把有原则的资本主义织进自己的纹理”,否则使它成为伟大公司的东西将面临被毁坏的风险。

当然,他毕竟仅是一个经理人而已,而在有原则抑或无原则的资本主义世界里,真正最后拍板的人仍是背后的股东。

 

面对面的心理较量

1月16日,罗森菲尔德在夜色中乘坐喷气式飞机前往伦敦。她要去见吉百利董事长罗杰·卡尔(Roger Carr),一个以强硬著称的谈判对手。

一场心理较量在等待着她。

34年前拿到心理学学位的罗森菲尔德,在34年后的收购战中,面临的是比象牙塔中难度高出N倍的真正心理考验。

曾有人问她,“作为一位领导者,你认为自己在什么方面应有所提升?”

她回答说:“耐心,对我而言是最具挑战性的美德。我有紧迫感,但有时事情的进展并不是想快就能快,我总是要很辛苦才能接受这一现实。”

或许吉百利一役,她能为自己的耐心给个不错的分数。这场考试历时5个月,但她始终锲而不舍,全力以赴,无畏对手,不达目的绝不善罢甘休。

1月18日上午,伦敦Lanes borough酒店,罗森菲尔德会见了卡尔。这是一次具有决定意义的会谈,亦是两人的第二次见面。

时间在一秒一秒地流逝,每一秒都是对两人紧绷的神经的考验,对抗、博弈、权衡……

过去几个月来,罗森菲尔德是如此沉得住气,咬得紧牙关。她与卡尔第一次见面在8月,当时罗森菲尔德的非正式出价是:300便士,再加上0.2589股卡夫股票,换取1股吉百利股票,即对吉百利的估值约为755便士/股。该出价遭卡尔尖刻地驳回,他用“应被嘲笑”(derisory)一词,让罗森菲尔德吃了闭门羹。

但这个女人铁了心。让步?一英寸亦不行。就这样了,雷打不动。再多给点甜头?No。

之后卡夫股价一路跌,下滑幅度最大时约达到10%,到今年1月才开始回升;而吉百利股价9月初直线上升,升幅高达30~40%。股价一跌一升,这意味着,卡夫出价除了现金部分不变之外,总价其实是一个不断走低的变量。若不改变原有价格方案,罗森菲尔德如何能赢?

与卡尔第二次见面时的罗森菲尔德,不打无准备的仗。此前四五天她已提前飞往英国和吉百利的对冲基金股东见面。在这两天中,罗森菲尔德更多是聆听而非游说。

值得注意的是,在罗森菲尔德与卡尔会面前的一周,对冲基金开始积极买入吉百利股票。当吉百利1/3股票的持有者是对冲基金时,她手上的谈判筹码又增加了分量。关注短期利益,“唯利是图”的对冲基金,当然比富有民族主义情怀的英国股东更易说动。

卡尔事后声称,正是对冲基金持股比例的快速上升导致事件出现突然的转折。罗森菲尔德的侧翼进攻显然动摇了卡尔的谈判后台。

实际上吉百利头20位最大的股东均为美国公司。当股东构成出现如此大程度的“去英国化”之后,无论英国人对糖果明珠落入卡夫之手多么抗拒,要击退卡夫已几乎是一个“不可能的任务”。

 

比萨饼带来转折点

但是卡夫大股东巴菲特的高调批评让罗森菲尔德的后台亦起了火。巴菲特说:“这是一宗坏买卖。若我有机会投票,我一定投反对票。”他指责卡夫发行3. 7亿股新股是开“空白支票”。

事件的转折点出现在1月5日。

这一天,卡夫同意将现金支付提高至360便士/股,但总价不变。铁娘子终于稍为松动了牙关。

如果你认为这是铁娘子示弱的表现,那就错了。这看似让步,但真正目的是绕过巴菲特。按照纽交所规定,若发行新股比例超过相当于现有股票20%的门槛,则股东有权提出否决。

铁娘子提高现金支付,成功地将发行新股比例拉低至18%,巴菲特则只能站在纽交所门外徒叹奈何。亦是在这一天,铁娘子用比萨饼打发了另一对手—37亿美元“廉价”出售冷冻比萨业务予雀巢。

如果你认为这是“比萨饼打雀”,有去无回的赔本买卖,你又错了。雀巢吃完比萨饼后,就声称不竞购吉百利,让卡夫减少了一个心腹大患,亦马上让人意识到它可能另有所图的是好时。只要它走近好时,好时与费列罗就不可能走得太近。

好时与费列罗可能联手竞购吉百利的风声已传至罗森菲尔德耳中,她必须破坏这种可能。雀巢可以扮演破坏者的角色。

雀巢并不想看到好时、费列罗、吉百利变成一家亲,以前它曾有意与好时联手收购吉百利,再各得所好分拆其口香糖和巧克力业务。因此它乐得接受比萨饼 “贿赂”,在可能出现竞购的紧要关口及时介入。

只要好时与费列罗不联手,单打独斗它们均无充足财力抢宝。罗森菲尔德舍弃比萨饼,目的在于将竞购对手单个击破。1月12日费列罗宣布退出竞购,剩下好时苟延独力竞购吉百利的残喘。

绕开巴菲特,打发雀巢、好时与费列罗,均是她与吉百利股东面谈的铺垫。卡尔手头再亦打不出白衣骑士之牌,铁娘子成功地赶走了想来夺食的纸老虎。

 

她让他投降

1月18日面对卡尔的罗森菲尔德,实际上已成竹在胸。

谈判桌上硝烟在弥漫,双方僵持不下,最后只好决定换个地点,到吉百利位于伯克利广场的老总部去商谈。罗森菲尔德不动声色,直到午夜。卡尔亦很清楚,奋战数月的罗森菲尔德已如箭在弦上,不得不发。

离最后时间线——1月19日午夜还有24个小时,若双方在此前无法达成一致,英国收购委员会将中止这场交易,卡夫在未来6个月内不得再对吉百利提出任何收购。

罗森菲尔德可承受数月来的巨压,却输不起半年的望“吉”兴叹。最后,双方拍板:840便士/股,其中500便士为现金再加上0.1874股卡夫新股,且吉百利的股东可额外获得每股10便士的红利。

现金支付比例的进一步提升,去除了英国机构投资商的心理障碍(依法律他们不得持有美国上市的卡夫股票,就算换得卡夫股票亦须出售)。对抗结束,等待2月2日股东投票表决的最后日子吧。

妥协难免,但她毕竟还是赢了。当胜利者提出要与卡尔合影时,并购老将卡尔却实在意兴阑珊,他不想与她合影。其实没人认为他输给了她,因为他已尽力。

至此,卡夫联姻吉百利之事几成定局。

2月2日18:30时,罗森菲尔德赢了——71.73%的吉百利股东投票支持卡夫收购。

她早就胜券在握,现在只要50%以上的股东投赞成票就大功告成,而美国公司已掌握了50%的吉百利股票,而急于套利的对冲基金则控制了30%的股票。

那天罗森菲尔德嚼着吉百利巧克力棒,在接受电话采访时说:“下周我打算好好睡一觉,当作简单的庆祝。”

 

他们紫色的心

还不是睡大觉的时候。当吉百利员工扮猩猩作怪状敲锣打鼓地到伦敦去向政府请愿时,巧克力棒吃起来难道没一股火药味么?

伯明翰伯恩威尔村,将竖起吉百利的墓碑(1824~2010年)么?吉百利的紫色旗帜将降下,升起卡夫的大旗么?乔治·吉百利的石头塑像亦被拍到眼角似乎流下了泪水,186年的甜蜜天堂响起了美国人的铁蹄,足以让祖先洒泪么?一切听起来如此煽情。

质疑很理性:吉百利的文化价值观、商业模式及管理决策与卡夫很难兼容。恐惧很浅显:不得在英国裁员,4500个英国饭碗须得到保证。

胜利的甜蜜并不能掩盖苦涩的隐忧——卡夫债务现在高达300亿美元,足以让任何杰出CEO夜不能寐。看看合并后的资产负债表,她将面对的是高达90%的杠杆的拷问。

卡夫不得不在2月4日发行95亿美元债券融资,分3.25年、6年、10年和30年4批,为还债换来喘息时间。

当然,迫在眉睫的问题仍是:如何面对吉百利员工们“深紫色的心”?

回到芝加哥Northfield卡夫总部,罗森菲尔德与卡夫员工会面,吉百利员工可通过网络参与会议。当卡夫员工为她的凯旋起立鼓掌时,吉百利员工却情绪复杂:她会否变成吉百利的终结者?她将带领我们走向何方?……

她要化解敌意。“吉百利是一个偶像品牌,代表着知名度、爱和忠诚,我们要让吉百利继续,它本身就是这次收购中极其重要的资产。”“吉百利的战斗精神应该是与卡夫并肩作战,而不是与卡夫作战。”有人质问,Cadbury应怎样发音,是念Cad-bury(Bury意为“埋葬”)还是念Cad-bree(Breed意为“再生”)?罗森菲尔德用标准的英国口音回答说:Cad-Bree。

她要驱赶不确定性阴霾。“我们要聚焦发展小吃和糖果业务。”新卡夫的自我定位,不是与雀巢针锋相对争做食品巨头No.1,而是与玛氏争糖果业的头把交椅。她明智地将吉百利英国员工的敌意转向玛氏,唤起2008年吉百利被玛氏夺走糖果王冠的往事,激发斗志。

她要建立信任。她将心比心,回忆起1985年菲利普·莫里斯对通用食品的收购,“我永远忘不了眼看着自动售货机里的苹果一夜间变成香烟的心情。”但她及时指出,卡夫并非从未经历过大型收购和整合。2000年以190亿美元收购纳比斯克后Oreo和乐之饼干大放光彩,2007年以78亿美元收购达能LU饼干,同样触动了法国人的文化历史情结,但最后罗森菲尔德亦化解抵触,满意地宣称实现了“无缝整合”。

她要重组“内阁”。获胜后才不过几个小时,罗森菲尔德就雷厉风行举起“斧头”,卡尔、斯蒂策及吉百利CFO邦菲尔德将离开,45天内她要重新选拔各高层执行官和地区负责人。她决定外聘人力资源公司解决这个难题。“人性的弱点是,我们会选自己最熟最近的人,而不会选最好最合适的人。”

你可能会质疑罗森菲尔德,她不是声称最爱读的书是《对手的团队——林肯的政治天才》吗?林肯让竞选对手变成自己的内阁成员,而她却几乎是“迫不及待”地要斯蒂策三人“下岗”,还有多少吉百利“紫心人”会挂冠而去呢?

但就算罗森菲尔德是个政治天才,有林肯般的胸怀,她亦忘不了当年卡夫的联合CEO机制是如何触礁的。她这样诠释自己对《对手的团队》的理解:我不认为这本书讲述的是如何让你的敌人变成你的团队成员,而是如何让持不同视角的人组成你的团队。

你是她的敌人还是对手?对手可留下,敌人请离开。吉百利,你是我的那颗糖,斯蒂策,请吃Oreo饼干。


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