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雀巢狄可为:我不是中国的过客

来源:数字商业时代 | 作者:数字商业时代 | 时间:2012-02-14 | 浏览:2618次【 字体:
    “中国作为世界第二大经济体,雀巢(中国)要跟得上中国的这个称谓”。狄可为已经定下了时间表,未来3~5年雀巢在中国销售额将达到100亿美元,成为雀巢全球的第二大市场。

    从2011年3月正式担任雀巢大中华区董事长兼总裁至今,狄可为(RolandDecorvet)在中国履新的这一年,相当忙碌。东莞、呼伦贝尔、厦门、哈尔滨、云南普洱、双城,会见当地政府官员,为新落成的生产线剪彩,为扩建的工程奠基,与地方政府签署合作备忘录等等。

    “有时候,我会从呼伦贝尔大草原赶到云南,温差足有50度,这让我印象深刻。”狄可为说。

    与他忙碌的“日程表”同期而至的,是雀巢对中国市场更大的投入,“每年将会有几十亿人民币投到中国,持续数年。”要知道,从1990年雀巢在中国大陆第一家合资厂开始运营到2007年,这17年中雀巢从瑞士总部对大中华区的直接投资也才累计70亿元人民币。

    被员工称为“中国通”的狄可为,曾颇为风趣地对记者说,“中国作为世界第二大经济体,雀巢(中国)要跟得上中国的这个称谓”。他已经定下了时间表:未来3~5年,雀巢在中国销售额将达到100亿美元,成为雀巢全球的第二大市场。

    目前,雀巢大中华区业务仅占其全球的2.5%。毫无疑问,狄可为和雀巢中国都需要“快跑”。

    为奶农“做媒”

    紧密上游关系

    在哈尔滨市西南30公里处的松嫩平原上,是黑龙江的南大门双城。零下17度的寒冷空气,丝毫阻挡不了雀巢高层对这个小县城的热情。

    这早已经不是狄可为履新后第一次来这里。雀巢对双城有着特殊的情谊,它在中国大陆的第一家工厂就选址在此。

    1月11日上午,雀巢公司与当地政府签订了合作备忘录,未来5年计划带动投资25亿元人民币,用于提升当地的奶牛养殖水平。发布会由双城市市长主持,狄可为带队的雀巢高管团队,包括大中华区食品及饮料部总裁、奶品业务总监、技术总监、品牌事务总监等一行十人。这个备忘录将是一个基于雀巢、当地政府、投资者和奶农通力合作的框架协议。

    雀巢迈出了实质性的第一步:和双城市政府共同出资1000万元人民币采购了1000台挤奶设备,免费送给奶农,使双城实现100%机械化挤奶。

    “双城,是黑龙江最后一个实现100%机械化挤奶的地区。”黑龙江省畜牧局副局长王德胜的这句话,让在场很多人唏嘘不已。要知道,双城已经是与内蒙的呼伦贝尔、山东的莱西齐名的中国产奶第一县。

    之前出于解决当地富余用工问题、机械化挤奶设备的采购款不如反补给奶农等种种考虑而推行的人工挤奶、散养的做法,已经显得有些落伍,比如不适应疫病防控,不利于食品安全管理。

    政府已经在政策上鼓励建设规模化养殖场,对这样的投资将给予贴息贷款。

    黑龙江省畜牧局副局长王德胜透露,过去三年黑龙江每年在这方面投入3500万元,未来会增加投入。2012年的规划中,双城计划建成6家规模化的养殖场。

    “雀巢在中国必须做出改变,保持与政府步调一致,与时俱进。”狄可为说,“过去两三年,已经在改变,今年更要加快布局。”

    在25亿元的合作备忘录中,雀巢已经明确的举措是:在双城投资建设奶农培训中心,一期工程将于2012年年内开始运营,同时建设养殖规模分别为奶牛存栏3000头、1000头和500头三个不同规模的示范牧场作为培训中心实验基地。

    和政府步调一致的背后,是雀巢需要稳定的奶源,需要更多的原奶。

    去年年底,雀巢双城工厂被曝利用减少称重、压低奶价等手段克扣奶农。狄可为称,经过很广泛的调查,发现的确有4~5个人没有严格执行公司要求,“他们已被开除,同时采取了(在奶站)增加公平秤等措施”。坊间传言,双城事件被曝光,不排除是竞争对手所为。

    现在双城,除雀巢外,还有7~8家乳品、饮料企业来此地收购原奶,比如娃哈哈、完达山、伊利、蒙牛、旺旺等。娃哈哈在双城已有5条生产线,2012年还要新增6条。凭借与双城多年的合作情谊,雀巢仍保持对当地近90%原奶的收购,但是在供应紧张时节,雀巢的收奶也面临很大竞争。

    同行已经纷纷在双城附近大手笔兴建牧场。比如蒙牛早已在尚志建了一个万头牧场,伊利在肇东、大庆、齐齐哈尔都建了牧场,完达山在哈尔滨江北区建了一个万头牧场。

    与这些投资自建牧场的乳企相比,狄可为更乐意充当牵线搭桥的“红娘”,或者“保荐人”之类的角色。

    狄可为透露,雀巢已经在和一些有意向的投资者频密接触,希望一起建设规模化的牧场。这些潜在的投资者,既包括银行和一些投资机构,还有一些有“创业精神”的奶户。在上述意向合作中,雀巢需要与牧场签订长期的“原奶供应协议”。

    这无疑是双赢的合作。对牧场投资者来说,和雀巢的原奶供应协议解决了牧场原奶产品的销路,对雀巢来说,它将获得稳定奶源。

    而雀巢也更倾向于扶助那些有创业精神的奶户。“把他们主动介绍给银行,帮助他们拿到银行贷款。”狄可为透露,目前雀巢在双城与1.2万奶户有原奶供应关系,其中规模比较大、每天供奶量在1吨以上的直供奶户有80多家,雀巢希望将这类奶户发展到几百户。

    刘占双是双城当地的一家普通奶户。2004年盖起了自己的第一栋牛舍。2011年4月,获得了30万元的银行贷款。“如果没有雀巢公司提供的信誉担保,仅凭我自己和家里的财力根本没办法获得这样的贷款。”刘占双去年刚扩建了奶舍,他还计划着今年再盖恒温的散养奶舍。他的养殖场名叫“奔新牧场”,现有奶牛230头。期间也有其他乳品企业来跟刘占双谈收奶,但他还是选择把牛奶交给雀巢。

    对雀巢来说,如何与刘占双这样的奶户保持紧密的关系,是至关重要的。雀巢计划在双城投资建设三个不同规模的示范培训牧场,旨在给当地的奶户、尤其是有“创业精神”的奶户打造可复制的样本。

    “你比我更懂中国”

    并购不搞殖民主义

    和员工一起联欢时,狄可为用中文声情并茂地演唱《我的中国心》,引来台下叫好声如雷。在雀巢给媒体的官方资料里,会特别提到,他“可以中文交流”。

    狄可为的前任、已经升任雀巢全球副总裁的鲍尔,在交接棒时这样对外介绍,“狄可为不是来中国了,他是回到了中国”。

    正如鲍尔所说,狄可为此前与中国结缘已经超过12年。1992年,瑞士人狄可为在他26岁那年以一名销售员的身份正式加入雀巢,而他进入雀巢的首站正是中国。此后担任中国大陆市场、销售和生产效率管理方面的多个职位。2001年起至2004年,狄可为又先后负责雀巢香港、台湾的业务。回到中国之前,他在瑞士雀巢公司任总裁。

    “我前前后后在中国待了13年。我很爱中国,但我无法成为一个中国人。”虽然在中国已经工作生活了13年,狄可为仍然没办法喜欢中国人喜爱的特色小吃臭豆腐,就像很多中国人不喜欢西方人热衷的奶酪一样。这是两种饮食文化的差异。“食品应该是本地化的,雀巢作为全球最大的食品公司,理应融入当地的生活。”因此如何把握当地人的口味,如何让雀巢的产品更加中国化,这在狄可为看来是他面临的最大挑战。

    在自己相对较弱的领域,买下当地的行业第一,不失为一条捷径。

    狄可为履新后不久,2011年4月雀巢与银鹭食品签署60%股权收购协议,11月宣布已通过监管部门审批,双方正式结成合作伙伴关系;7月又宣布以17亿美元收购徐福记60%的股份,12月中国商务部批准了这项收购。银鹭在国内饮料市场中以产品优质、差异化闻名,而徐福记则多年来占据中国糖果市场老大的头把交椅。

    狄可为履新前一年,2010年2月,在并购领域沉寂多时的雀巢揽入云南山泉70%的股权,后者是云南矿泉水第一品牌。

    收购,这是雀巢对中国业务既定的战略,尤其是现在,当它希望中国业务的产品线加快发展并迅速达到一定规模时。

    早在2008年10月,当时新任雀巢全球集团CEO的保罗•薄凯(PaulBulcke)在接受中国媒体采访时就明确表示,“我们的目标之一,是在所有我们现在进驻区域保持领先地位和强大品牌。如果那个区域我们没有领先,我们就会实施收购策略。”而此前十年间,包括薄凯在内的雀巢高层对并购一直采取较为谨慎的态度,收购对雀巢收益增长的年贡献率只有1%。

    “我们需要并购对中国消费者非常了解的公司,中国式的产品更接近中国消费者,雀巢可以带入研发、生产方面的技术。”狄可为这样理解并购之于雀巢中国业务的意义。他坦率地说,“我知道有些是我不懂的,我们需要懂的人,而且和他们一起工作”。

    因为频繁出手,中国媒体给雀巢起了个新名字——“收购之王”。狄可为不希望合作伙伴和中国消费者被这样的舆论搅起不安。前车之鉴就是可口可乐收购汇源,被点燃的民族情感搅黄了一宗跨国大并购。

    “瑞士没有殖民地,瑞士公司不太会采取殖民色彩的做法。”狄可为强调。他认为,并购是购买对方公司的特长,“你懂得比我多”,因此保持管理层稳定很重要。

    “中国是雀巢的未来”

    肩负重任的扩张者

    2011年春节长假开工后的第一天,雀巢中国高层拜访东莞。雀巢方面尚未对外正式宣布狄可为的到任,即将卸任的鲍尔已经开始为他做铺垫。

    在会见东莞市委书记时,鲍尔隆重推荐了狄可为。对方笑着说,“可为”在中国字典里是很厉害的意思,希望狄可为先生上任大中华区总裁之后,在东莞大有可为。

    当时雀巢方面即宣布增资5亿在东莞增设一条咖啡线。这似乎是个信号,业界分析认为,这基本上为雀巢中国的“狄可为时代”定下了“扩产”基调。

    会面后仅3个月,2011年5月雀巢再次启动新的扩产计划,计划投资3.2亿扩建美极鲜味汁生产线,全部项目2015年完工,产能将增加300%至4万吨。

    在当天的仪式上,狄可为首次以雀巢大中华区董事长兼总裁身份公开发表讲话,“扩产”是他讲话中提及最多的词汇。

    2011年9月,狄可为会见哈尔滨市市长时透露,雀巢公司希望在哈尔滨建设新的乳制品厂,狄可为希望在哈尔滨北部一个比较靠近奶源地的县(市)投资建厂。这将是雀巢在中国的第4家乳品厂。双城雀巢工厂设计的总产能是9万吨,现在已接近满负荷运转。

    11月,狄可为对媒体透露,雀巢已在青岛筹建大型的咖啡加工厂。目前雀巢在东莞、上海各有一家咖啡加工工厂。

    频密的并购、扩产、投资背后,是雀巢对中国市场未来的预期。“在雀巢眼里,中国就是未来。”

    作为世界最大的食品制造商,雀巢目前在中国的业绩占全球业务的份额很小。2010年,雀巢在华销售204亿元人民币,只占其全球份额的2.55%。尽管比重不大,但中国市场却是雀巢增长速度最快的市场之一,2010年营收增速为15%。中国的总销售额也占到雀巢新兴市场的1/3。

    这样的业绩在狄可为看来就是有广阔的空间。事实上,更早时候,包括中国在内的新兴市场显露端倪的增长潜力已经让雀巢全球高层心动。

    2008年时,尽管世界经济受到金融危机的严重冲击,但雀巢集团的销售情况却创下历史新高,其中包括中国在内的新兴国家的销售额增速是最快的。当时,刚刚就任雀巢全球集团CEO的薄凯就明确表示,雀巢产品在发展中国家的潜在用户超过10亿,其中中国等国家的市场最为重要。

    按照薄凯最新的计划,雀巢公司意图在2020年实现新兴市场对雀巢的营业收入贡献率达到45%,当前这一数字为33%。而在新兴市场中,中国市场显然占据重要地位。

    我们已经可以设想,雀巢未来在中国的业务强项应该不只是咖啡,或者是曾经的乳制品,过去是一枝独秀,未来则可能是齐头并进。

    比如糖果,雀巢收购徐福记,并不单纯是两家公司的事。雀巢糖果业务将迅速进入二、三线市场,对中国糖果市场的控制力将会明显增强,这种竞争优势是不可复制的。甚至有分析称,由于双方在中国糖果业的市场占有率都位居前五位,收购成功将对糖果行业格局造成巨大影响。

    比如饮料业务,在此之前,不管是在包装水、茶饮料还是果汁饮料市场,雀巢的优势都很不明显,甚至没有拳头产品。但是收购银鹭,很可能将改变这样的局面。到2016年,雀巢将和银鹭一起做到300亿元的销售额。而新近有关雀巢与可口可乐公司合资的“全球饮料伙伴公司”将“分手”的消息,亦被业内揣测为,雀巢在中国重新规划饮料业务的一个契机。

    QA

    中国一年好比欧洲七年

    数字商业时代:雀巢为何会在这个时间节点上与双城政府达成一个多方通力合作的框架协议?

    狄可为:25年前,雀巢刚刚进入双城地区时,在此建设奶区,当地的奶牛养殖业几乎是从零开始,农户散养、人工挤奶是最好的办法,对当地农户来说,没有比这更好的发展机会。25年后,双城已经是AnotherWorld,事情完全变了。哈尔滨作为北方的大城市,原来务农的农户纷纷进入工厂,每月能拿到2000元左右的工资。我们也必须改变我们的模式。

    我们必须现在做,我们需要更多的牛奶,我们需要跟政府的规划保持一致。我经常跟我欧洲的同事讲欧洲与中国的区别,在中国的一年,好比在欧洲的七年。我们必须要面对变化,行动更快。

    数字商业时代:中国乳业尤其是在三聚氰胺之后,普遍面临信任危机,舆论纷纷认为中国本土的乳品企业质量不如进口产品。您怎么看?

    狄可为:我不同意“进口的东西一定比本土的要好”这样的观点。我有4个孩子,3~7岁,他们每天都喝双城生产的牛奶,我从来不把它看做是危险的事。

    雀巢确实是跨国食品企业中为数不多在中国本土设立工厂、生产加工乳制品的,目前惟一进口的只有超高端婴幼儿奶粉“超级能恩”。雀巢在中国的产品检验检疫程序,比雀巢全球其他地方甚至还要复杂。

    数字商业时代:雀巢最近频繁在中国并购,大家很关心被收购的银鹭、徐福记等品牌今后如何发展?

    狄可为:雀巢并购一家公司,首先是因为它的品牌,我们从来没有想过用“雀巢”替代“徐福记”、替代“银鹭”,包括替代早期并购的“太太乐”、“豪吉”等。从消费者的角度来看,这样的举动也是徒劳,在很多中国消费者眼里,“银鹭”是很好的八宝粥品牌,但“雀巢”却没有这样的基因。

    比如雀巢早期收购的太太乐。过去10来年,太太乐的销售额比收购之初增长了10倍。收购之后,太太乐品牌保留,公司管理团队不变,创始人荣耀中现在依然是公司CEO。

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