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以文化为魂,驱动“巧克力健美市场”兴业

来源:中国糖果月刊 | 作者:季顺英 | 时间:2012-07-02 | 浏览:1989次【 字体:
    龙年是中国传统文化大发展、大繁荣之年,也必将是“文化兴市”大显龙威之年。巧克力饱含深厚的文化底蕴,在当今如此大好的“文化强国”形势下,中国的巧克力从业者,更应抓住契机,挖掘“巧克力文化”价值,运用文化魅力,使“文化兴业”在龙年大展龙辉!

    巧克力如何“文化兴业”?本文的观点就是——以文化为魂,驱动“巧克力健美市场”兴业。

 

迅速发展的“健美商机”

所谓“健美商机”,指的是销售健康食品、药品、化妆品及保养品的共同商机。目前,“健美市场”在中国是正在迅速发展的一个时尚新潮市场,蕴藏着无限的“健美商机”,已博引世人关注。英国消费行业调研机构Euromonitor已把调研焦点迅速地从欧洲转向中国,经多年调研,发现中国“健美市场”潜力巨大,以“健美商机”中化妆品、保养品为例,2009年市场规模已达1421.3亿元,预测2014年将攀升至2164.9亿元,增长率高达52%;台湾工研院产业经济与趋势研究中心对大陆的“健美商机”更是关注有加,他们认为大陆的“健美商机”正在窜红:2007年规模达4625亿元,2008年5132亿元,2009年5631亿元,2010年6256亿元,呈逐年攀升的态势,仅2007~2010年增长率已高达35%,认为大陆的“健美商机”不容小觑,是不可错过的新兴商机。

 

巧克力“健美潜力”亟待开发

中国市场上已呈现出如此魅人的“健美商机”,对蕴含独特“健美”功能的巧克力,巧克力从业者对放在眼前的商机更不应错过。

近期,国际巧克力行业专家感慨于中国巧克力市场的发展跟不上经济发展的步伐。他们认为“中国很快将成为世界头号经济体的国家,但巧克力仍未成为大多数人的日常选择”。据国际可可组织(International Cocoa Organization,ICCO)统计,中国大陆的巧克力消费量从2000年1月的人均0.02公斤上升到2008年9月的人均0.03公斤,在此将近十年中增长缓慢。即使至2010年,巧克力在中国的销售量依然相对较小,消费总量还不到全球的2%,超过13亿人口的国家,消耗约146万英镑(66.5万公斤)的巧克力,每年每人1.8盎司(50克)。国际资深信息咨询公司Mintel的莫格隆斯基说,“我们仍在等待中国,我认为我们仍需等待一段时间。中国市场只是增长得还不够多。高收入的城市中产阶级可能会买巧克力,但它从未成为他们日常饮食的一部分。”

其实在国际巧克力大腕进入中国巧克力市场之后,中国巧克力市场的发展与健美市场相比不但不慢,而是超速!就据Mintel统计来看,2008年中国巧克力年销售为6.33亿美元,至2010年已提升为9.76亿美元,增长率已达54%,而中国健美市场2007~2010年增长率为35%。那么,为何国际人士对发展慢的乐观,对发展快的反而不乐观呢?笔者认为原因众多,其一就是深挖“健美文化”,焕发“巧克力健美潜力”不够。

为何这么说?我们通过与传统健美行业的对比分析,就能从中看出端倪:

我们可以回忆,巧克力文化与健美文化在文革期间同时被打倒,文革后几乎又同时复岀,那么反映在市场上,为何以“健身”、“美容”为主题的健美市场发展这么快,市场业绩这么显著,而巧克力却发展缓慢,市场业绩远不如人?笔者认为这与“起步定位”有关。健美市场主旨在“突出健美文化,紧密联系健与美,特显美容文化”,定位在具有大众心理效应的“健”与“美”上,特别是“美”,俗话说:“爱美之心人皆有之”,特别是女性,文革中被压抑的“爱美心理”,一下子在健美市场上爆发出来,尽管当时大多是低收入群体,但在健美上花钱毫不吝惜,因而促使健美市场迅猛发展;巧克力起步靠的是“经典魅力”,然而“经典魅力”对消费的影响面,在新中国成立前主要集中在官僚富贾及其公子小姐等富裕阶层,充其量也仅普及至部分中产阶层,然而这些阶层人士,在文革中大多被打倒,经济上也大多至穷困潦倒地步,文革后在巧克力市场复出起步时,这些人不少在政治上还没有解放,经济上更没有好转,对巧克力就是想消费,不是消费不起,就是心有余悸不敢消费。新中国成立后,中国巧克力企业在普及巧克力消费上虽有所举措,如采取巧克力块敲碎称重销售、推岀散装巧克力等,虽有所普及,但这些措施又因卫生原因陆续被取消,因而那时巧克力经典魅力的影响力,当然比不过健美市场。

然而当时极为可惜的是,巧克力内蕴的“健美功能因子”不是没有被焕发,就是被潜伏隐藏,即使以后出现的功能巧克力,也基本呈现“重健轻美”态势,巧克力内蕴的“美容因子”,仍可谓“潜伏”大于“焕发”,没有像健美市场那样,转化为“健美商机”。

当今中国经济,发展快速而平稳,开始逐步迈入“中等收入国家”行列,有些学术界人士甚至已开始担心中国会出现“刘易斯拐点”和“中等收入陷阱”。目前,从发展速率来讲,没有输给健美市场,但却输在了“起步定位”、挖掘巧克力“健美因子”上,特别是“美容因子”没有被焕发出来。因而,笔者认为巧克力的“健美潜力”亟待开发。

 

助力“巧克力健美市场”发展

中国巧克力市场的发展,与中国“健美商机”的发展似乎在经历同样的过程。

在市场分布方面,据Euromonito等对“健美商机”调研,中国“健美商机”主要集中在中国东部及东北部的沿海地区,包括东部的江苏、上海、浙江、山东,东北部的北京,及中南部的广东,这六大市场的营业额就占了全国总营业额的48%,其中又以江苏居首位,占13%,其次是广东12%、上海6%。中国现今的巧克力主要消费群体,也主要分布在大中城市,据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测,各城市巧克力产品的消费者,占所属城市总人口的比例在30~60%之间。

在消费群体方面,过去巧克力消费群体中,女性是主要消费者,“健美市场”比巧克力市场更甚,过去女性几乎是绝对主角,然后Euromonito等在调研中,发现了一个呈趋势性发展的倾向,在中国“健美市场”中,男性市场正迅速增长,据统计中国男性“健美市场”的增长率从2005年至2010年已高达22.5%,预测到2015年,市场规模更会从2010年的45.9亿元增长到84.9亿元,增长率将高达85%,潜在商机预测可达380亿元。目前中国的巧克力市场,似乎也呈这样的市场发展趋势,从年龄段来分析,中国当今巧克力的消费群体主要集中在爱时尚的中青年中,而爱时尚、赶潮流已不再是女性的专利,男性爱巧克力的比重,也似男性“健美市场”那样,迅速发展。

当今中国糖果巧克力的市场规模及发展现状,为我们营造“健美市场”留出了可观空间。2007年中国糖果巧克力年销售额为350.75亿元,经过几年的快速发展,至2010年已达586.56亿元,2007~2010年的增速远远超过健美市场的35%,高达67%。但糖果巧克力的市场规模相对较小,不到“健美市场”的10%;巧克力的市场规模则更小,2007年仅30亿元,2010年为62亿元,增速虽超过一倍,但市场规模与“健美市场”相比,实乃小巫见大巫,而中国本土巧克力品牌的市场占有率则更低。

笔者认为,巧克力营造“健美市场”的有利因素与健美市场比,可谓有过之而无不及。在“健美文化”上,巧克力蕴蓄糖果文化、养生文化、药疗文化、餐饮文化、养颜文化、美容文化等等宝藏。巧克力的“健”本身就是一个历史悠久的经典市场,巧克力的“美”还应包含更广的市场,因而“健”可涵盖保健、养生、益寿等市场,“美”更可涵盖美食、美容、养颜、美体等宽广市场。可以想象,内涵丰富的“巧克力文化”加盟“健美商机”,不但有利拓宽“健美商机”渠道,而且与其他“健美文化”融合,极有可能会焕发出更灿烂的风采!


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