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精彩图文  

首次购买决定新产品命运

来源:中国糖果月刊 | 作者:娄向鹏 | 时间:2012-07-02 | 浏览:1513次【 字体:
 

新品的不断成功是企业持续成功的关键之一,可口可乐公司不只有可口可乐,还有雪碧和美之源果粒橙等产品。一个新产品要想成功,除了产品本身口味、价格给力外,还必须突破首次购买障碍,培养相当数量的消费者种子。否则,你将无功而返。

 

突破新品首次购买难点,必须用外力在消费者身后推一把

每一次新品的推出,都是一次突破消费惯性和消费者心理防线的新战役。中国有句古话叫“功不十,不易器”,就是说没有十倍的功效,不轻易更换器具,足见消费惯性的强大。所以,新产品动销的难点和重点首先是突破性实现首次购买。

消费者对新产品认知和消费要经过注意→兴趣→联想→欲望→比较思考→信念→行动→满足的过程。如不能促成购买行动,前面对产品的所有认知都失去了意义。山东一家企业推出了本土口味的五更炉熏鸡,在本县市场极受好评,于是企业在全省打了广告,但是刚刚离开本县来到济南就买不动了,为什么呢?原来,济南的消费者没有企业所在地口口相传的地缘优势,面对严严实实锡箔纸大包装里的产品到底是什么味儿持怀疑态度,为了避免“上当”,纷纷敬而远之。其实解决的方法很简单,推广中同时要同时推出透明小包装(休闲装和品尝装),一是消费者看到内容,二是降低首次尝试风险。

打了广告,做了活动,产品如果还是不动销,一定是消费者止步于“比较思考”前的某个阶段,此时能否再推一把,让消费者产生购买信念,进而付诸行动,就成为了成败的关键。

除了传统的促销和试吃外,还有很多方式可以推动消费者首次购买。如在传单上赠送代金券,网上定菜第一单免费,或限定时间内免费退换等。

能形成首次购买的产品,即使失败了,也能够从反馈中了解产品缺陷和失败原因。如果连首次购买都没有形成就退出了市场,就是连借鉴价值都没有了,企业花了钱,经验和教训都没买来,太亏了。

 

培养忠诚的15%,撬动另外的70%

先行消费者的首次购买对新品推广具有高度的战略价值,这部分消费者是营销火种,当星星之火积累到一定程度后,即成燎原之势。

创新扩散理论指出,创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。即在扩散的早期,采用者很少,进展速度也很慢;当采用者人数扩大到居民的10~25%时,进展突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即所谓的“起飞期“;在接近饱和点时,进展又会减缓。

新产品在上市初期,首先引起兴趣并乐于购买的总是少部分乐于尝鲜的先行消费者,这个看似并不庞大的群体,往往是周围人心目中的意见领袖、时尚先锋,是营销中的种子,能够在人际传播中发挥很大的作用,劝说他人接受新产品新服务。想想我们自己怎样开始网购的呢?相信绝大多数人不是因为广告,而是始于他人的推荐。还有,年轻人就更容易尝试新产品,尔后带动父母食用,从而最终形成一个家庭的反复消费。

一定要设法把营销火种发展到占人群的15%以上,抓住并培育了这部分消费者,就能够带动另外70%的主流消费群体,让新产品快速度过生存期,迎来“曲线迅速上升”阶段。

许多企业不是产品不好,而是不知此规律,没有挺过和跨过这个阶段,结果半途而废。

    食品饮料的营销有一个不用说的大前提,必须好吃好喝,这是硬道理。如果产品本身在口味上负面口碑多于正面口碑,你启动的首次购买的消费者越多,市场失败得就越快。
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