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关于糖果混搭销售的思考

来源:中国糖果月刊 | 作者:张晓晨 | 时间:2012-07-02 | 浏览:1884次【 字体:
 

2012年的情人节和往年一样充满了浪漫的味道,玫瑰花和巧克力依旧肩负着为恋人之间传递浓情蜜意的重任。但是今年情人节前夕,部分卖场的巧克力货架或堆头却出现了新奇的一幕,着实让消费者们大开眼界。在一些超市内,巧克力产品不但被装扮成了“情人节礼物”,还在货架或堆头周边搭配陈列了一些避孕套进行销售,网络上更疯传某地屈臣氏店内上演了“买费列罗赠杜蕾斯”的一幕,而此种现象在其他如此营销手段真是不得不让人“佩服”!

时下流行混搭,但大多消费者觉得这样的“混搭”似乎有些荒唐,好像送出巧克力的同时也在暗示对方更多的涵义,然而另外一些思想较为开放的消费者则将这种“混搭”视为商家带来的一份惊喜,让自己的情人节温馨甜美之余更多了些许性感诱惑的味道。如此“混搭”,评价虽然见仁见智,但方法的确不失为商家销售商品时,非常有效的促销方式之一。

笔者了解到,在目前的国内零售行业,商品混搭销售的模式俨然已成为一种潮流,混搭的范围不断拓展,混搭的形式日益多样化,以混搭形式出现的商品少则一两种,多则甚至有十几种。而在北京、上海、广州等一线城市,商品混搭销售已颇受消费者欢迎。

早在1990年代,美国沃尔玛超市就对商品混搭做出了尝试。可以说,沃尔玛是混搭销售方式的鼻祖。沃尔玛在零售业界最具传奇色彩的陈列案例便是“啤酒+尿布”,即最早版本的商品混搭。啤酒和尿布是两种风马牛不相及的东西,为什么要放在一起销售呢?原来,在美国,一些年轻的父亲下班后经常到超市去买婴儿尿布,而他们中有30~40%的人同时也会买一些啤酒。因此,沃尔玛各门店都将尿布与啤酒并排摆放在同一个货架上。此后,尿布与啤酒的销售量双双实现了增长。尽管今天的沃尔玛卖场内,“啤酒+尿布”已淡出了人们的视线,但这种新颖的销售方式却被零售商们承袭下来,混搭的效果也在各大卖场日益显现。这种全新卖法带来的是顾客、商家、厂家三方共赢。

面包货架旁混搭果酱、炼奶专柜,酒水货架旁混搭小包装的牛肉、花生,大包装休闲食品旁混搭封口夹,各类食品货架中间混搭奶茶、口香糖等,这是我们常见的混搭方式。它们打破了商品分门别类陈列的固有形式,让相关商品重新组合摆放,解除了顾客在偌大卖场里东奔西走之苦;它们能够刺激销售,让购买了某种商品的顾客再次成为卖场销售的相关商品的顾客,对于商家来讲,这就提高了顾客的购买率,从而实现了销售额的增加;它们还能提醒消费,把一些看似并不重要、独立出售的商品“重要化”,起到提醒顾客消费的作用,事实上,商品混搭就是在进行无声的导购,可以使商家有针对性地向有消费需求的群体推荐商品;它们还能起到宣传品牌的作用,商品混搭的一个隐性功能是为商品生产厂家宣传品牌,而超市也能从厂家得到更多的好处,从而实现“双赢”。

一般情况下,超市中糖果产品的货架都会摆放在较为集中的两三排,也很少会搭配一些其他商品进行混搭销售,这就使得糖果产品的销售环境相对比较孤立,总是需要消费者特意到某个区域货架去选购,而在这个区域内,面对同类产品的各种品牌,消费者又时常会犹豫一番才能最终决定购买哪一个。如果厂家能够和超市协调,将自己的糖果选出来与其他商品进行混搭,那么,在同质量、同价位的商品竞争中,这些采用混搭销售的糖果无疑就具有了优先被选择权。

任何销售模式都有一定的原则可循,混搭销售也不例外:

第一,方便原则。

运用混搭销售,就要打破商品的种类限制,尽可能地贴近消费者的生活。坚持方便顾客的原则,可以让顾客在较短的时间内顺利买到所需的商品,省却在卖场内寻找相关商品的麻烦。如果能在混搭销售上做到更加人性化,那么顾客或许会在无意识状态下作出购买决定,从而达到刺激销售的目的。比如,在散装糖果周围摆放多姿多彩的储物罐货架,将新年糖果和春节的福字、对联、灯笼等混搭,在儿童商品销售区摆放卡通糖果等。

第二,主次原则。

混搭销售的目的是“以大带小”,即让主要商品带动辅助商品的销售。但也要知道,选“小”不当也可能拖累“大”。

商品混搭是在确定主要商品与辅助商品基础上的混搭。在运用时,顾客的第一需求是首先要考虑的因素,一般来说,主要商品应占绝大部分,而辅助商品的比重应小一些。两者比例为7:3较为合理。

第三,动态原则。

商品之间的混搭,不是一成不变的。它会受地域、季节、天气以及销售情况等因素的影响。某些商品或许今天还“亲密无间”,而明天就可能“心生隔阂”;在此地或许还是“绝配”,而在他处就可能是“冤家”。

例如,在中国的卖场内,如果也像美国沃尔玛超市那样将啤酒和尿布混搭在一起,或许就会影响两种商品的销售,还会影响顾客的购物情绪,引起顾客误会。所以,一定要遵循动态原则,根据地域、季节、天气以及销售情况,适时进行调整。

第四,适度原则。

进行商品混搭,辅助商品的设置需要把握好分寸。如果“喧宾夺主”,不仅会湮没主要商品,使其无法发挥带动销售的作用,而且很可能会引起顾客的反感。特别需要指出的是,混搭销售不等于捆绑销售。捆绑销售虽然也能达到促进销售的目的,但往往隐含着一定程度的强制性。如果商家不允许顾客做出自由选择,就会侵犯顾客的权益,违反相关法律法规。

可以说,糖果混搭销售还只是摸索阶段,正如文章开头所提到的,有些糖果混搭销售的方式还不能够为广大消费者所认可,但笔者认为,从某种角度来看,这种现象对于糖果市场来说绝对是一针兴奋剂,能够引发我们对糖果混搭销售展开更多思考,而通过强大想象力和细致体贴的顾客需求分析,我们一定能够找到更多更好的糖果混搭销售模式。


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