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糖果业资本浪潮汹涌

来源:中国糖果月刊 | 作者:李志起 | 时间:2012-07-02 | 浏览:2990次【 字体:
 

首先是2008年,玛氏斥资230亿美元并购箭牌,一举成为全球最大的糖果制造商;两年后,全球第二大食品企业卡夫成功并购吉百利,增强了与玛氏、雀巢等主要竞争对手相抗衡的能力;紧接着是2011年,雀巢将徐福记招致麾下,并由此在中国糖果市场坐二望一。

短短几年,全球糖果业发生了翻天覆地的变化,企业间的并购越来越频繁。在中国,外资品牌继续把控高端糖果市场,而众多中小国产品牌在国内外大品牌的双重挤压下,逐渐消亡。面对中国庞大的消费市场,中国本土糖果企业是否还有市场突破的机会,是否寻找到支撑企业发展的那支战略新品,我们一直在思考。

 

糖果业轮番上演资本大戏

2008年,玛氏收购箭牌在全球糖果业界乃至整个食品领域可谓爆炸性新闻。资料显示,玛氏是全球糖果巧克力、宠物护理等行业的领导者,年销售额超过300亿美元,旗下拥有众多世界知名的品牌,其中年销售额超过10亿美元的品牌多达十几个,包括玛氏、德芙、M&M's、士力架、UNCLE BEN'S、宝路、皇家、伟嘉和特趣等;而箭牌是全球糖果业界公认的领导者之一,旗下拥有绿箭、黄箭、白箭、益达、劲浪、傲白、大大、真知棒、Sugus瑞士糖、彩虹糖等消费者耳熟能详的品牌。玛氏通过收购箭牌,进一步巩固了自己在全球糖果业界的地位,与卡夫、雀巢、好时等全球主要竞争对手的。

此后2010年,全球第二大食品公司卡夫以196亿美元收购吉百利。卡夫并购吉百利后,年营业收入达到500亿美元,更为重要的是,卡夫借此补足了自己在糖果巧克力业务上的短板。

而对中国本土糖果企业触动最大的莫过于2011年雀巢并购徐福记。雀巢是全球最大的食品制造商,旗下拥有六千多个品牌,其丰富的产品横跨众多食品领域。而徐福记是中国最大的本土糖果企业,由台湾徐氏兄弟创办,在国内拥有庞大的分销网络,其散柜渠道成为其市场竞争的竞争利器,网络深入中国二三线市场。

 

资本浪潮汹涌的根源

一、糖果行业发展的必然趋势

首先我们从中国糖果业发展来看,整个行业近十年在经历了“传统市场—盘整—快速发展”的发展历程之后,逐渐进入了整合期。而近几年连续发生的并购整合,也说明了这一点。企业并购虽然主角各不相同,但都对中国的糖果行业引起了不小的震动,而身在其中的中国企业无论是定位国际市场,还是角力国内市场,都受到这一轮的影响,而且心理的影响更甚。纵观各行业发展史,糖果行业真正的进入了一个行业整合期,行业集中度进一步加强,这是企业主动增强市场博弈能力、渠道对话能力,同时满足多元化的市场需求,应对日益理性和苛刻的消费者的一种必然措施。

糖果业的整合必然加剧,不管你是否准备好,整合需求都在,来自于市场的、资本的各个层面。

二、企业战略的内在需要

反观行业整合浪潮的背后,主角还是企业,企业所有的整合都是基于自身战略需要。无论是玛氏并购箭牌,还是雀巢并购徐福记都是基于这些企业长期战略发展的需要。在全球市场竞争加剧,消费者更加理性的情况下,企业凭一己之力做强做大已经成为一件异常困难的事情,所以企业需要整合。

在市场层面,雀巢并购徐福记可以更好的提升其在中国糖果市场的地位,整合徐福记的品牌资源,形成更优化的市场组合,满足中国多元化市场需求,借助徐福记整合自身渠道资源,快速进入二三线市场。而徐福记可以借力雀巢的品牌资源和国际化的销售渠道,发力国外市场,两者各取所需,何乐不为?

在管理层面,徐福记还可以快速吸纳雀巢优秀的管理经验,对整体的业务流程进行优化再造,降低采购成本,降低企业生产成本,提高经营效率;雀巢可以对自己的产品结构进行合理补充,补齐短板,这也是收购背后,带给企业隐藏的巨大收益,潜移默化却成效显著。

三、国际金融危机下,资本倾慕中国糖果业。

纵然全球还在深陷经济危机的泥潭,但各行业都不乏大手笔的企业并购,糖果业亦如此。2008年全球金融危机爆发之初,玛氏将箭牌收入麾下;2011年在金融危机阴霾未去、欧债危机发酵之际,雀巢则将徐福记吃下。

从并购的宏观需求层面来看:一方面金融危机导致资本市场的投资折戟,使得外资逐利糖果行业,另一方面基于产业发展的需要,尤其行业大佬身处业内,适时的合理并购,对企业在市场和资本层面收益巨大。

另外从并购的具体技术层面考虑:在财务层面上,这样的企业并购既是长线战略投资,同时又可利好股市,抬升股价,获得不错的短期收益;而从竞争角度考虑,在经济低迷期企业可以更低的代价完善企业短板,市场上化敌为友。

 

本土糖果企业路向何方?

面对来势汹汹的整合浪潮,本土糖果企业难道只能无路可走、任人宰割么?但是就像一场足球比赛,无论实力悬殊与否,都无法预测结果,市场的发展也有很多非可控因素,目前还无法定论成败。

而从中国市场多年发展情况来看,市场亦不乏后起之秀,以品类突破的雅客V9、旺仔QQ糖、清嘴含片,以市场突破的金丝猴、马大姐,等等。市场从来不缺奇迹,只看你是否敢想、敢干。

一、战略突破,抢占势能。

面对来势汹汹的竞争对手,本土糖果企业唯有突破思维定势,加速资源整合,才能破除自己的瓶颈,走出战略发展的死角,避免任人宰割的命运。大白兔通过冠生园曲线借力资本市场,目的希望走出市场亏损,产品乏力的困境;而金丝猴通过上市,不但可以有更多资金来做强主业,同时进一步扩大副业产品线的收入。市场的快速发展,竞争对手的强势进入,要求我们不能仅局限于自己的企业,要走出来,站在更高的角度看待市场,整合资源,提升市场博弈能力,实现战略发展,不管是糖果业的徐福记,还是乳业的蒙牛。

二、品牌重塑,道德血液。

品牌可以给产品带来更多附加值,更高的溢价率。这一点从箭牌、吉百利等外资品牌身上得到了充分的印证。而本土糖果企业在与国际巨头过招的同时,也学会了品牌创新。继雅客在央视投放广告大获成功后,大白兔、金丝猴、喔喔等一批有实力的国产品牌纷纷跟进。未来的品牌竞争必然代替原始的产品竞争,有品牌才有希望。让更多的消费者加强对品牌的认知,增加对品牌的好感和忠诚,必将给企业带来更多的收益。

三、战略新品,革新全局。

2003年“雅客V9”的诞生,迅速让雅客成为行业黑马,并成功从区域型品牌快速成长为全国性知名糖果品牌;旺仔QQ糖一个产品年销售额就能达到5亿元以上;而润喉糖的代表金嗓子喉宝至今仍是润喉类产品的首选,无人能及。

资料显示,功能型糖果的市场份额越来越接近于传统糖果的市场份额,胶基糖果、巧克力的市场份额也在不断提升。

品类创新已经成为企业突破传统糖果市场,引领消费,赚取利润的一个利器,雅客V9、旺仔QQ糖、金嗓子喉宝无不证明了这一点,曾经的战略产品现在的金牛产品。所以开发自己的战略新品,是企业突围发展的必由之路。

四、市场突破,业绩为王。

中国糖果业从2008年开始进入产业结构调整的阶段,产业调整的主要方面是市场区域化细分和品类精准化细分。在中国一直不乏区域性的强势企业,比如北方市场的马大姐就是区域市场的优秀代表,所以对于中小企业来说,针对当地市场特点,推出有代表性的产品,同时对区域市场精耕细作,革新渠道经营模式,形成厂商共享的经营体系,必将带来企业的快速发展。

突破自我,才能成就全新的自我。企业面对纷繁复杂的市场,企业何以生存发展。苹果靠iphone等一系列的战略新品,从兵临破产到全球市值最高的公司;保洁以23个“10亿美元级品牌”为代表的战略产品系列,跻身全球最有价值的前15大公司之列,成就了保洁的商业帝国。如此种种,不一而足,面对市场,面对产品,这些是否能给备受煎熬的中国本土糖果企业一点启示呢?


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